Hoe kunnen merken gebruik maken van Metaverse?

Schrijver: Larissa Kramer

Voor ik de diepte in ga, eerst een stapje terug: wat is Metaverse nu precies? Ik krijg hier nog veel vragen over. In de woorden van Mark Zuckerberg: “Het is een ‘belichaamd’ internet waar je echt onderdeel van bent, in plaats van dat je er alleen naar kijkt. Wij geloven dat dit de opvolger wordt van mobiel internet”.

De Metaverse stelt iedereen, vanaf elke locatie en op welk moment dan ook, in staat om te socializen, zaken te doen en vele andere dingen die we in de echte wereld ook doen. Je navigeert in deze wereld met een avatar. Bovendien zullen in de Metaverse steeds meer dingen, gebeurtenissen, wezens, sensaties, vermogens en ‘werelden’ mogelijk worden waar we voorheen alleen van konden dromen. Denk vooral ook aan alledaagse toepassingen. Je gaat van een 2D webwinkel naar een 3D beleving om online door een kledingrek te shoppen en kleding te passen.

Contact met elkaar:
Het idee achter de Metaverse is om binnen gedeelde multidimensionale digitale ruimtes met elkaar in contact te kunnen zijn. Ruimtes waarin mensen zich in digitale werelden en content onderdompelen en deelnemen aan virtuele activiteiten. Denk aan virtuele evenementen bijwonen of virtuele locaties bezoeken in plaats van als toeschouwer naar content kijken of luisteren.

Dit kan allemaal ontastbaar klinken, maar dan zie ik mijn dochters (vijf en acht jaar) Roblox spelen en dan zijn ze naast elkaar moedertje en kindje aan het spelen. Ze zitten dan fysiek naast elkaar en in de online wereld bewegen ze zich voort. Dat is echt zo’n moment dat je onze toekomst ziet opgroeien met Metaverse omgevingen. Het komt ook regelmatig voor dat ze met een vriendin afspreken in Roblox.

Mensen en merken:

En tja, waar mensen aanwezig zijn, willen merken aanwezig zijn. Zoals een oud docent van mij ooit zei: “You’ve got the catch the fish where it’s swimming”. Zoals internet ooit een grote impact gehad heeft op de economie, zo zal naar verwachting (ik heb de waarheid niet in pacht) ook de Metaverse impact kunnen maken. Een flink aantal merken zien Metaverse-achtige werelden niet langer als abstracte gimmicks en zijn dus al aan de haal gegaan met de Metaverse. En dat heeft ze zeker geen windeieren gelegd. Vooral brand awareness is een belangrijke KPI voor de merken.

Ik zet drie toepassingen van merken op een rijtje:

1. Shows en evenementen

Er wordt al flink geëxperimenteerd met grootschalige evenementen. Zo hield de band Twenty One Pilots een Roblox-optreden waarbij bezoekers pal naast de artiesten konden springen en dansen. Uiteraard waren zowel de bandleden als de concertgangers niet fysiek aanwezig: het waren hun 3D-avatars die los gingen.

Ook werd er in Roblox een Gucci-evenement gehost. Tijdens deze virtuele tentoonstelling konden bezoekers vrijelijk door verschillende ruimtes wandelen, waarbij hun avatars de kleding op zichzelf geprojecteerd kregen.

2. NFT wearables

Ook zie je dat merken flink investeren in wearable NFT’s (een non-fungible token > eigendomsbewijzen). Simpel gezegd, draagbare NFT’s zijn virtuele kledingstukken of digitale accessoires zoals jurken, overhemden, jeans, zonnebrillen of tassen die je kunt gebruiken om je avatar in een virtuele wereld aan te kleden. Hier liggen dus een hoop kansen voor merken in de fashion industrie.

In december kondigde Nike de overname aan van Studio RTFKT, een niet-fungible token-studio, die digitale verzamelobjecten (waaronder sneakers) produceert. In de toekomst kun je wellicht in de winkel je nieuwe Nikes kopen en direct je digitale Nikes in de vorm van een wearable NFT aanschaffen, zodat je in de Metaverse ook je nieuwe sneakers kunt showen.

Belangrijk voor deze ontwikkeling is dat de NFT’s over verschillende Metaverse werelden te gebruiken zijn. Dat is nu nog een beperking. Je kunt het nu alleen nog per platform gebruiken. Hier wordt wel aan gewerkt.

3. Je eigen wereld creëren

Wendy’s, een grote fastfoodketen in Amerika, heeft z’n eigen wereld gecreëerd. De Wendyverse. Dit hebben ze in Horizon World (voorheen Facebook Horizon) ontwikkeld.

Wat kun je daar dan doen? De ervaring begint in een virtueel Wendy’s restaurant, voordat het zich opent in een interactieve wereld. Op het Wendyverse Town Square Central kunnen bezoekers hun eigen virtuele frietjes bestellen en in het Wendyverse Partnership Plaza kunnen ze spelletjes spelen met een speciale Wendy’s twist.

Ik vind vooral de reden waarom Wendy’s hierop inspeelt echt heel goed. Volgens Jimmy Bennett, VP Media en Social bij The Wendy’s Company, is de Wendyverse precies het soort actie wat fans verwachten van het merk. “We zijn altijd op zoek naar authentieke manieren om fans te ontmoeten. Of het nu gaat om smashing freezers in Fortnite, het creëren van een recordbrekend Discord-kanaal of het koken van virtuele hamburgers in VR – we zullen altijd voorloper zijn om fans te ontmoeten”, zegt Jimmy.

Het merk heeft de echte wereld niet helemaal achter zich gelaten: spelers kunnen een korting scoren door Sausage of Bacon, Egg & Cheese Biscuit te winnen voor één dollar IRL.

Starten met Metaverse marketing:

Als je je ook op de Metaverse marketing wilt toepassen, dan zijn deze drie zaken een must do:

• Laat gebruikers jouw product of dienst ervaren. Eén van de belangrijkste aspecten van de Metaverse is dat er interactie plaatsvindt, die het fysieke leven imiteert en daarmee een boost aan brand awareness en engagement geeft.
• Bekijk de mogelijkheden om samen te werken met belangrijke spelers in de virtuele wereld. In de huidige verschillende virtuele werelden van bijvoorbeeld Roblox, VRchat en Minecraft zijn verschillende key partners. Maak gebruik van hun expertise en profiteer, net als bij influencer marketing, van user-generated content.
• Durf te experimenteren! Alles rondom de virtuele wereld en metaverse is in ontwikkeling en zal niet stil staan. Als je hier een succesvolle marketingcampagne wilt opzetten, is het dus van belang dat je lef hebt en durft te proberen. Er zijn nog geen gebaande wegen: ontdek het zelf!